Campaña de publicidad ¿Inversión o gasto?
La comedia “Vaya par de gemelas” retransmitida por televisión en 1983, alcanzó en su día la friolera de 20 millones de espectadores. Estas audiencias de otros tiempos, serían el sueño de cualquier empresa que se lo pudiera permitir. Pero, al igual que el cotizado y carísimo primer anuncio de Año Nuevo, son cosa del pasado, y ¿de verdad es lo que necesitaría tu negocio?
Cuando no eres una gran empresa superconocida, te preocupa y mucho cómo acertar con la publicidad, tan necesaria para aumentar las ventas, sientes que es imprescindible darte a conocer, a tu marca, a tus productos, a tu servicio al cliente, y ¿a qué precio?
¿Es la publicidad un gasto o una inversión?
La contestación es sencilla, no importa la cantidad, es un gasto cuando desconoces su resultado, qué volumen de ventas o clientes nuevos te ha supuesto hacer una u otra campaña.
Y eso ocurre también cuando se hacen acciones descoordinadas, hoy esto y mañana aquello , que aisladas no son efectivas sin una buena estrategia de marketing.
Y ¿qué es el marketing?
También llamado mercadotecnia, aunque así no lo conozca casi nadie
El Marketing analiza el comportamiento del mercado y de los consumidores, y es la estrategia de gestión comercial que una empresa utiliza para captar, retener y fidelizar a los clientes satisfaciendo sus necesidades.
Las muy citadas y conocidas cuatro P del marketing son las siguientes:
• Producto (Product). Qué puedes desarrollar de interés para tus clientes, no sólo lo que ya tienes sino en el futuro.
• Precio (Price) Qué estructura de precios será más recomendable.
• Plaza, o localización geográfica (Placement) Segmentación, ¿dónde están tus clientes?
• Publicidad (Promotion), acciones dirigidas a dar a conocer la marca y el producto, conociendo todo lo anterior.
El marketing detecta la necesidad a través del conocimiento del mercado y diseña y pone en marcha el proceso de comercialización.
Su finalidad es posicionar la marca y sus productos en la mente del comprador, a través de diversas estrategias y herramientas, que pueden suponer inversiones a medio plazo en la relación de la empresa con los clientes, con los proveedores y hasta con los empleados.
La publicidad, es la táctica más visible de la estrategia de marketing y en una pequeña empresa no sólo ha de centrarse en los medios de comunicación, tanto tradicionales como online, sino como cualquier acción que facilite captar clientes.
Y ¿en qué te ayuda la publicidad?
• A que te conozcan tus posibles clientes.
• A que tu marca sea identificable, también llamado posicionamiento, da igual lo que ofrezcas, si no tienes una marca (nombre y logo) la publicidad por sí misma no genera reconocimiento.
• A saber qué tienes que sea de su interés, estar presente al tomar decisiones de compra. Generar acción hacia tus productos.
• A conseguir confianza y credibilidad en el mercado.
Dicho esto, una vez que tengas tu estrategia de marketing, es el momento de diseñar tuscampañas publicitarias, y para que sean efectivas, y teniendo en cuenta que un negocio pequeño no es la Coca Cola, tienen que estar perfectamente enfocadas.
Para conseguir el máximo rendimiento de tu publicidad necesitas que cumpla los siguientes requisitos:
1. Todo empieza por conocer bien a tu mercado.
Tienes que saber a quién va dirigida.
Quién toma la decisión de compra de los productos o servicios de tu empresa y hacerle llegar el mensaje de porqué le conviene comprarte a ti. Puede ser que el que lo compra no sea el que lo use (por ejemplo productos infantiles, compran los padres, utiliza el niño).
Cuanto más disperso el mercado objetivo más publicidad hará falta para llegar hasta él.
Cuanto más emocional la decisión de compra, más necesidad de publicidad para estar presente necesitarás, es la confianza la que inclina la balanza.
2. Cual es tu Oferta o Propuesta de Valor.
Lo que solucionas con tus productos, que quede claro y fácil de entender, lo que te diferenciay a quién va dirigida, que ya hemos visto que es al que compra.
Cada campaña publicitaria tiene que tener un mensaje único, sin confusiones:
• ¿nuevos clientes? • ¿producto nuevo? • ¿fidelizar a los que ya tienes?
para que llegue al consumidor concreto al que va dirigida, por eso hace falta que esté bien desarrollada y medida.
3. Optimizar el impacto.
Con los pasos anteriores, sabrás dónde puedes encontrar a tu público objetivo a nivel de medios, para que tu publicidad alcance la mayor precisión, el mayor impacto al menor coste posible.
Dependiendo del consumidor al que te dirijas (target) así debes elegir el canal en el que se proyecte la publicidad, no el que te guste más, ni el más barato. Ayuda observar que hace la competencia con su publicidad.
Una campaña publicitaria lleva asociado un Plan de Medios, que desarrolla las acciones a realizar.
Los medios son muy diferentes:
• En la radio hay que tener en cuenta tipo de programa, audiencia, horas y repeticiones.
• La prensa tiene puede ser diaria, semanal o mensual, hay que tener en cuenta el tamaño del anuncio, en qué sección y cuántas inserciones vas a contratar.
• La televisión es un mundo aparte. Es muy fácil gastar mucho dinero con poco resultado.
• *Las redes sociales tienen sus peculiaridades en segmentación y horarios. Son más económicas y más fáciles de medir los resultados.
Sin ánimo de ser exhaustivos cada medio tiene ventajas e inconvenientes, por ello se debe pensar en el público al que va dirigido el producto y que medio utiliza más.
No sólo hay que acertar con el medio, sino también con la forma de plantear su uso.
Es por esta complejidad por la que existen las Agencias de Publicidad, que organizan las campañas de acuerdo con los objetivos y presupuestos de la empresa y los dirigen a unos medios u otros.
Es importante que la Agencia sea independiente al medio a contratar, que no necesariamente te va a hacer la recomendación que te convenga más.
Imprescindible que quede clara una llamada a la acción (call to action), que quieres que haga el cliente , visitar una página Web, conseguir un cupón de descuento, aprovechar una promoción especial.
4. Seguimiento y repetición
Para ver si ha funcionado y realmente está bien invertido tu dinero, es imprescindible saber qué resultados has obtenido en función de los objetivos planteados.
La medición facilita la corrección y mejora de la efectividad publicitaria, averigua qué funciona para poder repetirlo y facilita datos para hacer variaciones creativas de lo que no ha resultado.
De entrada, hay dos acciones que pueden darte mucha información de forma rápida:
(*) Preguntar a tus nuevos clientes cuál ha sido el medio por el que se han enterado de tu existencia.
(*) Si hiciste alguna oferta, solicitar que se mencione el anuncio para poder aprovecharla.
Y , ¿qué presupuesto me planteo en publicidad?
Haces publicidad para aumentar tu base de clientes y tener más ventas, y tienes que tener en cuenta que:
Cada cliente te deja un margen o beneficio a corto plazo, que es cuando adquiere alguno de tus productos o servicios, el margen que lleve cada uno de ellos es lo que ganas.
También te deja un margen a largo plazo, que se calcula teniendo en cuenta cuántos de tus productos y servicios podría llegar a consumir. Este concepto se suele llamar Ciclo de vida del cliente.
El límite del presupuesto en publicidad es el margen total que puede llegar a dejar un cliente a lo largo de su ciclo de ventas con tu negocio.
Si un cliente por mucho que le vendas te va a dejar un máximo de 100 euros de beneficio, no te puedes gastar 120 en conseguir que te compre algo, nunca vas a recuperar esa inversión, que es en realidad, un gasto.
Visto esto, la publicidad es más necesaria y más eficaz cuando:
• mayor valor añadido tenga tu producto o servicio (margen alto y precio alto),
• cuanto más recorrido comercial tenga tu negocio (variedad de productos que permitan repetir la compra una y otra vez)
• y más necesario sea el reconocimiento de tu marca, algo de valor necesita más confianza para tomar la decisión de compra.
Existen por supuesto otro tipo de estrategias que no cumplen estas condiciones, son propias de empresas grandes, con músculo financiero y que quieren captar cuotas de mercado de sus competidores, y compensan los resultados de unas campañas con otras.
En resumen, la decisión de invertir en publicidad en un negocio tiene que tener en cuenta las siguientes variables:
(*) No se trata tanto de la cantidad que destinas, sino de la efectividad de la inversión que realizas. Si hay menos dinero, se trabaja más la creatividad. Es imprescindible medir los resultados para saber lo que funciona.
(*) Es más necesario invertir cuanto más negro parece el panorama, reducir la publicidad que bien hecha es un apoyo a la venta muy importante, puede ser un suicidio. Aunque por sí misma no venda, es el remate de un conjunto de acciones dedicadas a conseguir ventas.
(*) El presupuesto máximo para adquirir un cliente viene dado por el beneficio máximo que puede conseguirse en su relación con él.
Dicho esto, puedes ser flexible y estar dispuesto a casi igualarlo en algún momento en que tu objetivo principal sea incrementar tu base de clientes. Tienes que tener este valor bien identificado, puesto que si lo superas, cuanto más te promocionas más pierdes.
(*) Una de las estrategias de marketing que mejor se adapta a las pequeñas empresas es la de tracción, (pull), concentra sus recursos en consumidores y usuarios, con el fin de que ellos mismos soliciten el producto o servicio.
Bien hecho, puede reducir mucho el gasto en publicidad pura y dura, por eso es importante la estrategia, porque hay otros recursos como redes de vendedores, que pueden conseguir los mismos fines con menos dinero.
